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5月中旬，2026年618大促的“战鼓”正式擂响。从5月12日京东、淘宝率先定档，到5月15日抖音商城618好物节开启，再到5月21日拼多多、天猫正式开启大促活动，各大电子商务平台已经全方面进入“战备”状态。
对此，安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜接受数字化的经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。
2026年的618大促已不再是一场单纯的价格内卷，而是转向了规则简化、AI深度赋能与多维竞争的新阶段。
告别复杂玩法：各大平台集体放弃复杂的满减套路，转向“官方立减”、“一件直降”等简单直接的优惠方式，消费者无需再费力计算。
AI成为核心引擎：AI技术从辅助工具升级为战略核心，全面介入选品、投放、内容生产和客服等全链路环节。阿里推出“AI万相”，京东升级“京小通”，快手、抖音也纷纷用AI赋能商家，提升经营效率。
规则简化与政策驱动：在监管部门“反内卷”的推动下，平台不再一味追求“全网最低价”，转而关注服务、体验和技术等总实力的比拼。
即时零售强势入局：美团等即时零售平台首次大规模参战618，主打“30分钟送达”的极速体验，丰富了购物节的业态。
一、行业：价格战从“拼复杂度”转向了“拼诚意”，而AI技术则从“辅助工具”升级为“决策引擎”
今年618的核心变化在于，行业正从过去单一的“价格内卷”转向“价格简化 + AI效率驱动”的双轮驱动模式。
告别套路的“官方立减”成为主流： 各大平台不约而同地抛弃了往年复杂的跨店满减、盖楼、砍价等任务，转而聚焦于更直接、更透明的优惠方式。例如，淘宝天猫主打“官方立减15%”，抖音推出“一件直降15%”，京东则主打“官方直降，低至一折”。这种转变是为降低消费者的决策成本，让购物回归简单。
强化“价保”与“买贵赔”机制： 为了打消消费者“买贵了”的顾虑，平台升级了价格保障服务。京东将“买贵双倍赔”的赔付时长延长至72小时，申请次数增至3次；淘宝也推出了88VIP专属价保。这些措施旨在构建消费信任，让“低价”更具真实性和安全感。
“国补”无缝叠加，形成价格合力： 2026年第二批国家以旧换新补贴全面落地，淘宝、京东等平台将国补入口与自身优惠深度绑定，支持与红包、满减、店铺券等叠加使用。特别是对于家电、数码等高客单价品类，这种“平台让利+国家补贴”的组合拳，能大幅度降低消费者的实际支出。
今年618被一致认为是首个“AI原生”电商大促。AI不再是概念，而是渗透到了商家经营和消费的人购物的全链路。
阿里妈妈“AI万相”： 发布多智能体协同引擎，打通“需求洞察—选品决策—内容生产—投放优化”全链路。其核心逻辑是从传统的“人找货”转向“AI找货”，帮助商家自动研判趋势、生成素材、并智能托管投放。
京东“京小通”： 作为一站式AI智能经营助手，帮助商家完成素材生成、调价、投放和复盘等环节，尤其利好缺乏专业运营团队的中小商家。
快手“磁力金牛”： 全面升级AI能力，深度介入AI选品推荐、AI素材生产、AI人群包及一键推广，将竞争从人力密集型转向技术密集型。
淘宝“AI万相”： 对于C端用户，淘宝上线了基于通义千问的AI购物对话功能，用户输入需求（如“买一级能效空调”），AI会自动推荐商品、叠加最优优惠并对比历史价格，解决“凑单难、找券难”的痛点。
总结来说，今年的618，价格战从“拼复杂度”转向了“拼诚意”，而AI技术则从“辅助工具”升级为“决策引擎”，一同推动电商大促进入一个更高效、更智能的新阶段。
二、监管：在食品安全、反不正当竞争、直播带货责任明确等多重合规压力下，618从追求短期GMV增长，转向构建长期、健康、可持续的商业生态
在多部法律和法规的约束和市场监督管理部门的严格监管下，618正呈现出从“野蛮生长”向“规范健康”发展的明确趋势。
告别“全网最低价”的强制要求： 在2025年《网络反不正当竞争暂行规定》施行后，平台已不再强制要求商家提供“全网最低价”。例如，2025年拼多多就已对部分品牌放宽价格限制，而今年这一趋势越来越明显。平台逐渐意识到，单纯的压价已无法带来用户忠诚度，转而开始比拼服务、体验、技术和物流等综合能力。
监管层明确“红线”： 国家市场监管总局发布的合规提示中，明确禁止“先涨后降”“虚假折扣”等价格欺诈行为，并要求平台清理“二选一”等不合理规则。这为所有参与者划定了公平竞争的底线. 直播带货责任被明确，从“流量狂欢”步入“诚信经营”
直播营销纳入动态监管： 监管层要求平台对直播内容做动态监测，对于夸大宣传、虚假功效等行为进行实时拦截和处罚。例如，对于在直播间夸大保健品功效的主播，平台会被要求封禁其账号。
食品安全是重中之重： 国家市场监管总局等五部门曾约谈多家平台，要求严格遵守《食品安全法》等法律和法规。在即时零售等新业态中，对食品安全的管控要求更高。
三、平台：虽然大促周期加长，玩法简化，但追求在整个大促周期内，用户能高频次、高质量、多场景地停留和完成交易
大促周期加长，玩法简化，是否会稀释大促原本的集中爆发力与消费仪式感？平台如何提升用户的停留时长？
“狂欢感”的消失： 随着“双11”“618”的战线从一天拉长到一个月甚至更久，消费者普遍感到购物热情消退。人们不再需要“定闹钟”、“熬夜抢购”，那种限时限量的紧张感和仪式感被稀释。消费者从“囤货”转向了“即时刚需”购买，大促的集中爆发力被分散。
面对注意力分散的挑战，平台不再是简单地延长活动时间，而是通过以下策略重新抓住用户：
从“复杂任务”到“一键立减”： 既然时间变长了，就不能再用复杂的规则去消耗用户。今年各平台普遍采用“官方立减”、“一件直降”等最简单的玩法。这让我们消费者无需动脑，随时随地都能享受到优惠，降低了参与门槛，从而更愿意在平台上“逛”而不是“算”。
设置多个“低价峰值”： 平台将大促周期切割为多个阶段，每个阶段设置不一样的主题和爆发点。例如，淘宝分为预热红包期、预售期、现货狂欢期、终极狂欢期等多个节点，并指出“并非只有6月18日当天最便宜”。京东也采用“三连促”模式，将开门红、高潮期等不同节点赋予不同的优惠力度。
“内容场”与“货架场”深层次地融合： 抖音、快手等平台继续强化“兴趣电商”模式，通过直播、短视频等内容形式，将商品“种草”与购买链路无缝衔接。京东也增加了晚会、惊喜日等娱乐化内容，将单纯的购物变成一场“吃喝玩乐的party”。
总结来看，平台正通过“简化玩法以降低心智负担” 和 “重构节奏以增加消费触点” 的双重策略，来应对周期拉长带来的挑战。大促的“仪式感”虽然弱化了，但取而代之的是 “日常感”和“陪伴感”。最终，平台不再追求单一时间点的“爆炸”，而是追求在整个大促周期内，用户能高频次、高质量、多场景地停留和完成交易。
徐奕胜，安庆职业技术学院电子商务退休老师,安徽省电子商务职业技能鉴定委员会委员,主持《卓越电子商务技能型人才教育培训计划项目》、《安徽省高职教育创新发展实施方案》项目建设方案“校企共建电商生产性创新创业实训基地”和主要参与课题共六项，副主编《企业网络在线营销》、《现代物流学》，发表学术论文两篇。
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